B站直播“佛系”带货,B站入场直播带货了,关键词是“清醒”

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B站入场直播带货了,关键词是“清醒”。

10月31日,B站正式开启双十一直播活动。在卖货之前,这场直播看起来像是一档访谈节目。罗翔、毕导等嘉宾,轮番以“来,买出个正义!”为主题,大谈“清醒的消费观”“消费正义”“幸福消费”等话题。

罗翔呼吁大家“学会节制,合乎中道”。毕导甚至提出了一个有点复杂的“消费正义方程式”:消费正义=使用体验*(1+惊喜值)*情绪价值 / 价格。

这些观点引来了一片赞成的弹幕。但在很多时候,弹幕又变成了各种抽奖口令,以及“中中中”“买买买”。

( 11月1日0点双11“超福利”直播截屏 )

不管怎么样,B站似乎下定决心,开始做直播电商了。

布局一年,B站全面开放直播带货

近日,B站在其直播分区内上线了“购物”专区,并向几乎所有的UP主开放了直播带货的权限。

用户进入购物专区的任意一个直播间,在直播间的右下角都能看到一个“小黄车”,点进去后可以购买商品。

B站直播“佛系”带货,B站入场直播带货了,关键词是“清醒”

值得一提的是,抖音、快手早期的直播也是这样,通过第三方电商平台卖货,但2020年8月,抖音宣布将“彻底切断直播间外链”。而在今年3月,快手电商也正式与淘宝、京东“分手”。不过,就在10月28日,快手又重新恢复淘宝外链合作。

对B站来说,直播带货佛系,卖的商品普通,这个时候入局直播电商的B站到底图什么?

B站为什么要做直播带货

从财务数据来看,B站还是处在“强营收、高亏损”的阶段。

2018年以来,B站的营收不断增加,2022年第1季度相较于2018年第1季度净营业额增长了482%,但亏损也随之扩大。2018年B站全年亏损约5亿6千万,到了2021年,亏损直接达到约68亿元。

B站的营收业务主要分为四个部分:增值业务、移动游戏、广告和电商及其他。作为内容社区平台,B站早年的收入主要来自移动游戏和增值服务,尽管占比不断缩小,2021年仍然为B站贡献超过6成的营收。

然而这两个业务,都面临增长困境。

就移动游戏业务而言,短视频抢占游戏时间,原神横空出世,而B站缺乏**代理的爆款游戏,自研游戏尚未出现明显成效,导致移动游戏营收增长放缓,营收占比缩小。2021年B站移动游戏营收为50.9亿元,同比增长率仅为6%。

由大会员会费及直播打赏分成带来的增值服务收入,目前是B站营收占比**的业务。过去3年,流量的涌入让B站增值业务收入暴增,但流量和用户的付费热情总有瓶颈,2019年增值业务收入的同比增长率是180%,2021年已经下滑至80%。

要支撑移动游戏和用户增长,无疑是需要成本的。从过往的经营来看,B站这两个主营业务的增长,很大程度上依赖于“舍得花钱养内容”。

2020年,B站曾以8亿元高价,拍下英雄联盟**总决赛中国地区未来三年的**直播权。同年又花5000万签约当时**热的主播冯提莫。

以上的内容支出在B站财报中归属于支付给游戏厂商、主播及内容创作者的收入分成和用于购买版权的内容成本。这两项成本也一直是B站经营成本的大头,2021年,两者在经营成本中的占比近70%。

对B站这样的内容社区平台,一方面,为内容砸的钱还没能撬动更多的钱,让企业扭亏为盈;另一方面,如果削弱对内容的扶持,又会打击内容创作者的热情,进而失去流量和用户。

面对难以压缩的成本、愈演愈烈的亏损,B站近两年一直在探求新的商业化路子。

广告和电商是B站近两年的商业化新宠。

2021年B站尝试流量变现,增加新的广告模式,引入竖屏短视频内容Story-Mode视频流推广,广告业务营收实现同比增长145%。但因为B站CEO陈睿承诺过“永不加视频贴片广告”,失去一大广告阵地,要想靠广告来转亏为盈,多少有点困难。

在这样的背景下,开通直播带货是个不得不做的动作。B站需要在更多更快的尝试中,找到真正有效的商业变现路径,辛勤生产内容的UP主,也需要更多真金白银的鼓励。

对B站和B站UP主能不能通过直播带货赚钱这个问题,现在下结论还为时尚早。据Tech星球报道,目前B站直播带货业务并不在电商业务架构之下,而是属于直播业务。

而用户对B站带货的态度也褒贬不一。在UP主@Mr迷瞪的预告直播的评论区,大多都在求品牌返场,而他直播的商品不少达到了千元甚至万元级。但他也获得了不少负面评价,例如“怎么变成带货主播了”“信任度下降”““选品有问题”。

但对一些UP主来说,直播带货**明显的好处就是获得收入,然后补贴自己继续做原创视频,或是改善生活。

美妆分类下的带货UP主@萱草daylily曾对观众表白,自己拥有17万真实粉丝,但只算创作激励的话,**近**的单天收入只有26.26元,拍摄前**只有6.61元。

不管是B站还是UP主,都走到了必须赚钱这一步。毕竟,没有物质的热爱,就像一盘散沙。

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