上海店开业当天被挤爆停业,Costco背后的数据营销!

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哈喽啊 胖友们~

昨天大家被Costco开业的空前盛况刷屏了吗?

▎1 火爆开业

一早上海迎来了Costco大陆首家店开业,正式开业的时间是上午八点半,但八点刚过Costco门外的道路已水泄不通,排起了3km长龙。门口还放置了“停车需要3小时、排队买单需要2小时”的提示牌。而超市内人潮汹涌,多个货架被一扫而空。到了下午1点多Costco因超负荷不得不暂停营业。究竟Costco是什么来头?

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▎2 任性的会员制
据官方资料,Costco(中文名开市客)是美国最大的仓储会员制连锁超市,90%以上的美国家庭都是他们的会员。在全球11个地区设有超过770家的分店,会员量超9600万,是全球第二大零售商。
Costco的会员制度相当任性,全球可用,一张会员卡就能在全世界的Costco买买买,只要你有会员卡,大部分商品都可以无理由退货。不问原因,只要你不满意,90天内随时可以退换!大陆首店正式入驻中国上海,总购物面积将近14000㎡,陈列的商品共有27大品类,4000多种,中国首年会员费是299元。在Costco内部,有两条硬性规定:一个是所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准。第二个面对外部供应商,如果发现供应商在别的地方定的价格比Costco低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这两条严格地执行下来,造就了Costco商品的低价,平均毛利率只有7%,而一般超市的毛利率会在15%-25%。这样的会员制模式,我想没有消费者是不想要的,极致便宜和源头控制。
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 ▎3 有独特的营销策略
Costco火爆到开业半天就关店,国内媒体一片哗然,纷纷跟进,大部分的文章都把侧重点放在了新零售和会员制电商上,却极少有媒体从营销角度去拆解Costco,是Costco的营销有什么独特之处么?今天花了几个小时,详拆解了costco的营销路径,结果很意外,除了看到大量网络报道都是当日对此事件的分享与评论,开业前夕的网络宣传非常少,并没有设计特别惊喜的营销策略,那么costco的成功在哪呢?这就要从costco进入市场的营销步骤和节奏掌握来聊起。
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▎4 营销路径拆解
第一步 开线上天猫店
据亿邦动力网报道,早在2014年Costco就在天猫国际开了一个海外旗舰店,该店sku接近500个,商品涵盖食品、酒水、美妆个护、营养保健、服饰鞋包等。紧接着又上线了天猫官方旗舰店。值得注意的是,Costco天猫官方旗舰店与Costco天猫国际海外旗舰店分别以一般贸易进口和跨境电商进口的方式向中国市场输入商品。
虽然两个店的商品种类有所重合,但由于进口渠道不同,其所售商品几乎没有重合的,也就不存在价格上的对比了。而就算是售卖相同品牌,也在商品样式或者规格上做了差异化。足以可见,天猫店的上线也是Costco通过一般贸易进口方式进入中国线下市场的“前菜”。
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第二步 在天猫店运营的基础上收集数据以制定运营策略
不能不说,costco有足够的耐心,用了足足5年时间做天猫店线上运营,积累了大量国内市场数据,对消费者偏好可以说了如指掌。自2014年10月正式亮相天猫国际后,每年双11,Costco都在天猫国际销售额Top10中位居前列,店铺商品从几十种扩展到400多种。这固然是基于其成熟的供应链能力和营销战略,但Costco能快速摸准中国消费者的脉搏,天猫新零售基础设施正在发挥越来越关键的作用。例如在天猫开店之初,Costco把在美国流行的“惠而浦”小家电作为主打,然而销量却不温不火,这让Costco对中国消费者对国际家电品牌的认知度“有了第一次清晰的理解”。与此相反,天猫大数据发现为数不少的买家对“HOODY’S”的坚果和“乐之”的饼干有需求,Costco据此添加商品上架,果然销量激增。
通过天猫数据来选品已经是Costco的既定决策方法。实际上,不仅是商品品类测试,还包括消费者是谁、集中在哪些地域、喜欢买哪些商品、喜欢怎么买,等等等等,通过天猫开店,Costco对中国消费者和零售市场快速建立起全面认知,并和忠诚买家建立起了最直接的互动管道。“外资连锁品牌进入中国,过去那种线下大规模铺店的打法早已不奏效了。”天猫国际总经理刘鹏此前对媒体说,“Costco更看重的,正是通过天猫数据做出精准的消费者画像,借助阿里丰富的线上线下融合的新零售经验……展开更深更广的合作。”看来,数据先行,的确威力不小,Costco在的运营策略,让人感觉到这个国际巨头对数据的极致布局。
 
第三步 开业前一个多月开始做会员预报名登记
从7月1日开通线上线下会员申请后,短短一个月内Costco上海闵行店就积累了数万会员,时间点选的恰到好处,我们说不打没准备的仗,古代常胜将军都有一条必胜法则,就是在推演中确定可以大概率获胜的战事才会开启,但凡有一点点失败可能的,就不轻易开启战事,很明显,Costco在这场中国零售商战中学到了精髓。
 
第四步 开业前一周向媒体开放探店   
这个属于常规操作,但是为啥Costco的宣前媒体探店效果那么好?我想这和品牌本身的竞争力有很大关系,任何营销,都是锦上添花,品牌和产品,才是0到1的关键。
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第五步 开业准备
开业前夕在小区做地推,嗯,这在中国特别有用,第一批种子用户,一定是隐藏在小区无处不在的中国大妈!
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 ▎5 Costco的启发
 1)品牌开天猫旗舰的原因很多,但是有多少会以天猫店的运营数据作为品牌的市场调研和驱动?Costco这点做的非常巧妙,据报道,Costco亚洲区总裁张嗣汉在早前的采访中表示:“作为第二家进入中国大陆的会员制超市,Costco却比山姆会员店晚了20多年。因此Costco选择了较为保守的做法,只有在市场成熟,消费者购物能力提升的情况下,才适合Costco开设线下门店。”为了进入大陆市场,Costco在2014年首先开设了天猫旗舰店,了解市场和消费人群。张嗣汉说:“这5年时间,让我们去调整,让我们去准备,让我们去培养品牌,培养我们的团队,所以这5年是值得的。如果我们跳进来(大陆市场)什么都不懂,一定会吃亏。”而首家门店落户上海的决定,也来自于天猫旗舰店的运营经验。从过去5年的订单来看,Costco的主要消费者集中在华东地区,其中上海最甚。轻成本的线上切入,积累运营数据并以此为驱动布局线下,简直不能太赞。
 
 2)算量:先做预报名,会员足够后再开业。用户必须支付一定额度的会员费,才能进入购物。会员费也是企业核心利润来源,而卖货是“流量入口”。会员数成为企业的核心增长指标,改变以往单一的“卖货赚钱”逻辑。张嗣汉表示,“自7月1日开放会员申请后,目前闵行店已经积累了数万名会员,远超过了此前预期。299元的会费门槛已经将Costco的目标人群定在中高消费人群,也带来了一定的客户黏性。参考全球其他地区门店的数据,Costco会员的续卡率达到近90%。”在营销行为中,有一个技巧叫“算量”,很明显,Costco的算量做的非常不错。
 
3)媒体吹风会,让kol和意见领袖先行,确保舆论定调,其他的交给保障,如果关店这个行为也是营销行为,那么我只能说策划团队太牛逼了,不过根据目前掌握的讯息,应该真的是被挤爆了。
 
总体来说,Costco的运营策略远胜于其营销策略,事实证明,一个有战略节奏、差异化定位清晰的运营系统,足以把最普通的营销扩大化。我们都在说怎么做好营销,但是鲜有人真正关注自己的模式和产品的极致性,由于工作的关系,我平时接触到大大小小的各种品牌,很多品牌方找到我都是抱着想找我做话题营销搏一把的心态,对产品和品牌布局的战略缺失,对品牌差异化定位的不清晰,往往会让这些品牌无法摸到真正的成长路径,中国要真正的成为品牌强国,要走的路还很长,Costco在上海的成功,值得很多功利主义的“新国货”深思。

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