【实战】如何成功策划一场线下活动及线下活动复盘?

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如何成功策划一场线下活动及线下活动复盘

作为一个运营喵来讲,活动策划是运营工作中很重要的一项能力,无论是线上活动,还是线下活动。它承担了用户的拉新,促活,转化,和扩大产品传播及影响力等的有效手段。

而如何策划出一场与众不同还能落地执行的有创意的现行活动,真不是一件容易的事情。

今天,我们来探讨一下如何做出一个有创意的又成功线下活动?

说到底,活动就是为了让更多的人来参与,而创意则是为了保障活动有更多的人来参与。做了很多的活动,在做活动前,总会组织团队一起头脑风暴如何把这个活动做出声量、做得有创意,每次头脑风暴出来很多idea,发现总有些规律可循。

“现在的线下活动太难做了!”总是听到垂头丧气的运营人员这样埋怨。埋怨时,各位是否想过原因呢?小公司往往在一个活动失败后,立即扑向下一个活动。大几率他们会发现再次浪费了时间,和公司捉襟见肘的预算。
【实战】如何成功策划一场线下活动及线下活动复盘?
那么应该怎么做呢?请停下来,深呼吸,花点时间想一想上次活动失败的原因。进行一次深入的活动复盘。

如果单靠C酱的口号依然无法让你停下,那么举两个网传的大佬们对复盘的认识:

传说,柳传志是第一个将复盘引入到做事之中,成为联想三大方法论之一,在联想每一个重大决策的背后,都有复盘的身影;传说雷军认为复盘是一种勤奋的表现,要用“战术的勤奋来掩盖战略上的懒惰”。

  • 一. 什么是活动复盘?

活动复盘,英文释义marketing campaign evaluation。

Fin营销推广认为复盘是一种总结能力:学习、归纳、再生产. 复盘可以在下一次活动前,帮我们清楚地回答以下问题:

  1. 下一个活动是否可以带来利润,或者最多盈亏相抵,甚至亏损?
  2. 什么样的活动能有最大的可能性让我们盈利(或实现既定目标)?
  3. 下一个活动针对的客户群究竟是谁,而他们对公司的价值如何?

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  • 二. 复盘是对三个阶段一个结果进行总结
  1. 策划方案复盘。

在复盘时,首先应该做的是检查活动后续效果是否实现了策划时所定的目标。注意我们可以直接进行结果对比的一定是那些可量化的目标,所以如果在策划之初的目标设定是“带来一定的影响力”,那么这一步的复盘将失去意义。(请参考文章:如何策划一场成功的金融线下活动

如果目标实现,那么暂且认为策划方案是合理的;

如果目标未实现,第一个复盘则是需要对策划方案中的目标进行回顾:目标的设置是否合理?

其次,考核策划方案中的Time Frame时间安排是否合理。每个活动不尽相同,但至少我们可以分为活动预热期的效果数据复盘、活动现场(进行期)数据复盘、以及活动后反馈复盘。方式依然很简单,分段查看每个阶段是否达到预期效果。

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如果未达到预期效果,那么有可能是该阶段时间段划分不合理:例如预热期时间过长而消耗了对用户的吸引力;活动进行期时间过短使得用户无法充分参与;也可能是活动后直接下线没有预留给用户足够的反馈期。

最后,判断策划方案在执行时的可行性与操作性。此时我们很容易发现一个策划阶段的常见错误:纸上谈兵。具体会在稍后的执行复盘中进行解释。

  1. 推广方式复盘

这个阶段主要是协助我们判断哪些推广方式是有效的,在下一次活动中可以继续使用。

①方面,检查推广文案是否吸引人?一场活动下来,我们会有很多文案:主文案、图片文案、新闻通稿、线下展架、DM单、社交媒体短文案等等。要判断哪些文案有效,那么就得从数据和用户直接反馈两方面来评估。数据统计及管理问题在后文说明,先来谈谈如何获得用户的直接反馈。

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关于如何判断客群,并根据客群制作不同文案,我们也累计了很多成功与失败的经验。C酱会尽快抽时间整理出来与大家分享。

②方面,检查推广渠道及时间安排是否合理?

之前讲过,推广渠道可以分为以下几类即Owned Media、Earned Media及Paid Media。可以依照大类来检查这次活动用到了哪些渠道,哪些是有用的、哪些是没用的、转化率、平均获客成本(性价比)如何。

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例如,在一次中秋节的线下活动中,我们在活动开始前2小时在酒店楼下发放了500份传单,客户可以凭借次传单参加活动并领取月饼一份。最后经过统计只有1人持传单来领月饼,且对活动内容丝毫不感兴趣。在之后的活动中,我们再没有用过类似的宣传方法。

原因很简单:

A 获客成本高:可计算的传单印制成本、兼职人员费用、月饼费用,已经使单个客户成本超过了300元,远高于平均获客成本。更不用说无法统计的策划团队时间占用、文案图片创意及设计等。

B 用户不精准:客户不是被活动本身所吸引,而是单纯被礼品,非目标受众。

  1. 现场执行复盘

现场执行复盘主要针对两方面:

①策划与执行团队的沟通是否到位。常在现场听到抱怨说“策划一时爽,执行火葬场”,当执行焦头烂额哭爹喊妈时,很多路人特别是现场工作人员总会投去怜悯的眼光,认为这个团队一定是碰到不负责任的策划部门了。但其实比较成熟的团队,或者是有经验的策划人员,并不会真的为了自己“爽”而做出让执行崩溃的方案的。即使有这样的方案,高层那边也不见得能通过,即便高层通过了,在拿到方案的第一时间,执行不能提出异议吗?

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所以,其实造成这类情况的原因,基本都是因为沟通不到位。检查沟通是否到位,在复盘时非常容易,只需要策划团队提出未做到或不符合方案的地方;执行团队提出执行中最困难的地方即可。沟通的问题一定就出在这些地方。

②再次模拟执行,规避已发生的纰漏并优化流程。

对市场创意人员而言,策划一场活动的过程是艰难的;对于活动执行人员而言,完成一场活动也非常痛苦。但当将所有的创意和构思付诸实施,一场活动顺利完成,话题退去后,很少有人愿意再去模拟回顾一遍这样的煎熬。但此时却是最应该做评估的时候。

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模拟执行可就没有那么有趣了,甚至听起来有些可怕。因为在这个过程中,运营团队要从头再来一次所有过程,假装并未经历过。但其实潜意识的记忆会在上次犯错的地方做好标识,回顾的过程就是从潜意识中抽取出这些标识,用于讨论优化。

  1. 结果:用数据说话

数据包括很多,例如活动进行时社交媒体及其他平台的回复、评论、转发、likes等所有指标都是活动是否成功的一个参考要素。所以做好数据对比,是最有说服力的。

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最好的情况当然是在策划阶段就做好了数据基数,并且设置好了每个入口的追踪溯源方式(例如,线上追踪链接、线下副券回收、用户进场来源搜集等。)

但如果缺乏非活动时段的基础数据,那么对比两次活动时的数据就直观重要了。如果你的公司或团队还没有自己的数据记录系统,那么任意的找一个你们用于推广的社交平台,登录到后台。现在的几乎所有社交软件的后台都支持统计数据,及导出数据。从中挑选出所有你希望跟踪的指标。C酱强烈建议做一份Excel表格,将这些指标记录下来,之后可以做横向对比,类目直接粘贴复制、并修改活动时间名称即可。

一些数据参考建议如下:

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当然还有更多数据可以跟进,以上只是部分建议,可以较全面的评估一次线上活动的影响力。

  • 三. 活动复盘的其他问题。
  1. 活动复盘只在最后来做吗?

错,在整个执行过程中,有任何问题都应及时记录下来。每一次的错误的发生,不能归咎于运气,肯定是从根源上暴露出了一些弱点及问题。

  1. 活动复盘真的可以保证下次的成功吗?

运营总是充满变数的,规避掉所有错误也不一定会成功,复制所有的成功经验也并非万能的。但作为专业的营销团队,积累和学习足够的经验,确保在任何运营场景都能游刃有余时,就不会再有这个问题了。毕竟,我们能学习的套路都是参考而已,自身的经验积累才是最重要的。活动总结和线下活动复盘,绝对是最快的经验积累方式之一。

希望我的分享对你有用。那么,请立即指定一位负责人或团队leader确保每次活动后有专门的复盘会议。请关注公众号jryxtg(金融营销推广首字母)

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