点击付费广告术语大全:网络营销人员必须知道的知识点

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在进入正题前,先东拉西扯点关于PPC的有趣对话。曾经跟一位关系很好的甲方marketing负责人,面红耳赤的争论过点击付费广告的简称究竟是PPC还是CPC?最后虽然C酱翻出了各种英文定义和证据,甲方爸爸还是坚持将所有相关用于改为了CPC。

 

PPC=Pay Per Click,意为按每次点击付费。

CPC=Cost Per Click,意为每次点击所花费的成本。

点击付费广告术语大全:网络营销人员必须知道的知识点

想想也是不难理解的,毕竟甲方嘛,一定是要更多的关注费用“成本Cost”等,一切与预算相关的因素。不过作为营销人员,我们更应该将关注点放在用户的“点击click”行为上。

 

一.什么是PPC?了解点击付费(PPC)广告的基础知识

 

首先,我们需要定义什么是PPC?

PPC代表按点击付费,这是一种互联网营销模型,在该模型中,如果我们吸引到了潜在客户点击展现的广告,我们便需要为此付费。本质上,不同于SEO带来的自然流量,这是购买网站访问量的一种方法。

 

其次,搜索引擎广告是PPC吗?

是的,搜索引擎广告是最受欢迎的PPC形式之一,但PPC不止包含搜索引擎提供的点击付费广告。PPC还更广泛的存在于其他平台,例如我们熟悉的美团、大众点评,甚至是前程无忧、58同城等平台。在搜索引擎广告中,当某人搜索与其业务相关的关键字时,它能使赞助商链接出现在竞标广告位置。目前Google和Baidu都已将这些广告明确多做出了广告标识。

PPC广告的其他形式还包括广告位展示(通常是banner)和重定向广告营销。这是Google的主要分类,C酱将在之后的文章中专门介绍百度点击付费广告的分类。

 

那么,搜索引擎广告是如何工作的?

当我们使用诸如百度,谷歌之类的搜索引擎在线搜索信息时,这些广告就会出现。尤其是当用户进行有商业价值的搜索时,这意味着他们正在寻找要购买的东西或寻求商业服务。从移动搜索(有人在手机上寻找“我附近的修电脑的”)到本地服务搜索(在当地寻找健身房或水电维修工)到购物礼物(要购买“生日蛋糕”“鲜花”的人), 或企业软件之类的高端产品。所有这些搜索都会触发按点击付费的广告。

例如在Google及百度搜索“脱毛”时都会出现点击付费的广告:

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再次,投入点击付费广告的原则是什么?

在按点击数付费的广告形式中,仅当用户实际点击这条广告时,才对投放广告的企业收费,因此名为“按点击数付费”Pay Per Click。

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每次点击我们的广告,搜索引擎会将访客带来我们的网站,我们都必须向搜索引擎支付少量费用。PPC的原则非常简单——确保方案正常工作时,成本可控,带来的访客价值应该比我们支付出去的要高得多!换句话说,如果我们为一次点击支付10元,但这次点击促成2000元的销售,那么我们这一定是一个性价比极高的营销方式。

 

下文会讨论的点击付费广告,将主要集中在搜索引擎广告中,就不再特别说明。

 

二.如何制作点击付费广告?

一条成功点击付费广告,需要考虑很多方面的因素。从研究和选择合适的关键词,到将这些关键词合理分配和组织到广告组中,再到设置针对转化优化的目标网页。

搜索引擎会奖励广告主,例如Google可以通过针对广告点击收取较少的费用来创建相关的,智能投放的广告方案。这样的设置主要是为了鼓励广告主在投放时更多的考虑用户体验。比如,我们的广告和目标网页对用户真的有用或令他们满意,那么Google会降低每次点击费用,从运营人员有了更大时预算空间。因此,PPC不是简单的砸钱、投入,重要的是要学习正确的方法。以下是一些常见概念:

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  1. CPC Bid(广告客户愿意花费的最高金额)和Quality Score(质量值=点击率、相关性和目标网页质量)
  2. 关键词和匹配类型。尽管许多因素决定了PPC广告方案的成功与否,但与关键词相关的概念永远是最重要的。
  3. 关键词的相关性 –制定关键词计划,拉出关键词列表,严格地通过关键词措辞恰当的广告标题及描述文字。
  4. 着陆页质量 –创建具有说服力,内容相关,用户有用的页面。广告中注意使用明确的“号召性用语,或者数据支持的情况下,针对特定搜索查询定制不同展现页面。
  5. 质量得分 –质量得分是Google对关键字,目标网页和PPC广告系列的质量和相关性的评估。质量得分较高的广告客户可以以较低的费用获得更多的广告点击。
  6. 创意- 有吸引力的广告文案至关重要。如果我们要在搜索引擎投放广告,除了自己文案创意外,还可以借助平台自带的工具,免费创建一些创意搭配。

 

三.搜索引擎广告的核心:关键词挖掘

  1. 关键词的研究与挖掘。

点击付费这种类型的搜索引擎广告,其实核心流程是在于用户搜索关键词,广告主付费展现相关结果,而后通过着陆网页实现用户转化。不难理解,关键词是一切转化机会的开始。因此,千万不要忽略关键词的研究与挖掘!

例如聚融营销SEO团队(外链www.jryxtg.com/youhua/),在做PPC项目时,定期都会花一整天时间研究关键词,这虽然非常耗时,但却极其重要。整个PPC广告系列都是围绕关键字构建的,目前的中文搜索引擎,无论是谷歌还是百度,都会在后台为广告客户不断扩充和完善其PPC关键字列表。如果我们只在初期进行一次关键词研究,那么在创建第一个广告系列时,我们可能就已经错过成千上万的有价值的长尾词(longtail keywords)。而长尾词是目前公认的最低成本和高相关的关键词组类型,这些词组才是名副其实的能为广告主带来精准访问量的优质选项。

点击付费广告术语大全:网络营销人员必须知道的知识点

  1. 有效的PPC关键词列表应为:
  2. 相关性高

当然,广告主不会想为无关的业务流量付费。

  1. 高点击率

有针对性的关键词不光可以提高PPC点击率,还可以更好的节约预算。这意味着我们出价的关键词必须与我们的产品或服务紧密相关。

  1. 覆盖面广

详尽无遗的关键词计划,不仅应包括细分行业中最流行和搜索最频繁的术语,还应包括详尽的长尾词。长尾词更具体且不常见,单个词的搜索量可能并不大,但它们加起来占了搜索流量的大半壁江山。此外,最重要的原因是长尾词价格便宜!

  1. 扩展与迭代

只要广告不下线,就不需不断完善和扩展广告系列,并创建一个不断增长扩展和迭代记录的关键词列表。

 

  1. 关键词的重要概念

实操和经验固然重要,但经验并不是盲目积累的,在实际操作中,还是得随时回顾一些需要顾及的重要概念。C酱总结一些我们团队Notes里面的重要概念,还是以我常用的问题格式罗列如下,供参考借鉴:

  1. 作为点击付费广告的营销人员,你是否清楚我们的关键词计划中,哪些是效果最佳的搜索字词?
  2. 有没有可以有效节省预算的否定关键词?哪些否定词浪费了我们的广告预算?
  3. 我们的所有计划中,哪些计划的转化次数最高?
  4. 定期审查广告效果信息,可以得到哪些出价优化建议?
  5. 是否有途径让我们发现新的关键词组?
  6. 着陆页的表现是否合理?哪些改良可以帮助我们提升转化率?

 

综上,我们了解了点击付费广告入门的基本知识点,有机会C酱还会整理更多实操案例,特别是百度付费广告。互联网营销的世界,永远这么有趣,而我们永远需要一颗敬畏的心,去探寻学习这个世界的法则。

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