一个私域的全新指标来了

阅读 454

许多品牌早已经发现,当用户进入品牌私域池、加入会员、再进入会员社群,这些不同阶段都会带来复购、转介绍、活跃度以及客单价的大幅提升。当私域运营越来越强调精细运营,下述类似场景和语境也会频繁出现:

如用户在私域社群里说:“快吃完了”、“我在办公室喝的时候同事过来问这是什么牌子”……等等等等。

碰到这些情况,该怎么促成订单转化?

如果你的品牌此刻在用着客户数据管理平台——这在今天私域2.0阶段,已经是头部品牌用户运营的标配——会发现,用户在群里刚说的两句话预示着,一是用户的新购买周期到了二是帮助亲友购买场景开启了。运营人员就可以根据这些信息进行个性化的转化运营。

这是一个典型的私域运营场景,也是当下刚需。因为私域带来的是长期复利价值,尤其需要沉淀数据资产、积累用户资产在数据的协助下,才能回归到用户体验上,更懂自己的用户。而这个“更懂”,必然需要站在数智化体验平台基础上,时时洞察需求,制定更优的运营策略。也需要新的运营体系来协助支撑。

如DIA数皆智能就告诉见实,更多企业正在以费力度(评估用户体验的标准,得分越低用户体验越好)为核心指标,建立一套体验评估体系,在日常工作中及时发现影响用户体验的环节。

而这些新核心指标和新体系,帮助我们直观理解私域2.0新阶段的同时,也在不断孕育和建立新玩法。

01、私域的魅力在长期复利

如果将私域仅作为销售渠道,可能很快会触及增长天花板;甚至有的企业由于在私域中过分追求销售效果,竭泽而渔,反而造成了珍贵用户资产的流失,可谓得不偿失。

先看两个品牌的做法:

案例一:肯德基通过社群、小程序、APP的私域运营共获取了3.3亿会员,其中会员贡献占比62%,数字订单收入占比87%。充沛的数据为肯德基的数字化运营提供了强有力的武器,能够基于用户标签提供个性化的会员服务。
 
肯德基APP推出的“定制菜单”功能,从每个用户的点餐习惯、寻找优惠和尝新的三大需求出发,为用户提供定制化的点餐服务。这些贴心服务又反过来增强用户的使用黏性,也进一步丰富了数据维度。

一句话总结——肯德基通过私域在沉淀数据资产

是的,企业长期和消费者直接交互中产生的私域数据,能够挖掘出丰富的用户洞察,反哺销售转化、营销规划、产品研发和供应链管理,降本增效、驱动增长。

案例二:招商银行通过两大移动APP“招商银行”和“掌上生活”搭建私域流量池,在APP中为每个用户安排理财顾问,沟通投资需求,智能化推送匹配的内容,包括风险评估、产品组合推荐。同时还通过智能客服对用户进行满意度调查,对用户体验不佳的地方及时优化。目前招行两个APP的MAU均超1亿,庞大的用户基数促进客户经理在APP上推送订单的成交金额逐年上升,私域客户资产有力拉动了整体AUM(管理客户资产规模)。

一句话总结——招商银行通过私域在积累用户资产

是的,用户资产是品牌现在和未来所拥有的用户价值总和,由三部分组成,即价值资产(交易贡献)品牌资产(满意度与忠诚度)维系资产(复购和长久关系)。对所有行业而言,用户资产都意味着业务发展的基石。

所以,从企业的可持续发展来看,应当将私域运营的目的从重视销售转化、提升GMV转向沉淀数据资产和积累用户资产。

02、关键因素:回归客户体验

如何才能转变短期“变现”思维,着眼全局,获得长期的数据资产和用户资产?

答案在于回归用户体验:以优质的内容和服务打动用户,激发起其在私域的留存与活跃,从而不断产生优质数据反哺运营优化,形成良性循环。

在各个行业中,一批**的企业在私域运营中不断优化服务方式,为用户带来优质体验,为其品牌影响力和企业营收带来正向作用。

一个私域的全新指标来了

其次,细分用户场景,自动识别用户所在场景,触发运营SOP。

如,DIA数皆智能服务某健康食品品牌时,将售后切分为加购、换购、退换货、投诉的细分旅程,而在每个旅程中又有细分场景。其中,加购可分为食用周期结束和帮助亲友购买两大场景。

而根据用户的订单数据和语料分析,可以自动将用户判断为某一细分场景,如:

一个私域的全新指标来了

捕捉到这些信息后,系统触发这个场景中的运营策略:为食用周期结束场景的用户推荐原购买产品的组合套装;为推荐亲友场景的用户开展1V1私聊沟通,邀请添加其亲友微信,如成功会为该用户赠送会员积分或者小礼品。

私域中的用户旅程一般为加微——入群——留存——活跃——转化——售后,如果仅按照粗放的旅程,对大量的用户采取一样的运营动作,就会造成供需的错配,对一部分用户造成打扰。将旅程进行场景切分,根据用户的历史数据特征以及实时的上下文数据,识别用户所在的场景,就能发起精细化的运营动作。

接着,通过个性化的规则引擎和AI智能,对用户开展个性化运营。

如,DIA数皆智能为某豪车品牌创建了“智能预约前置”系统。根据用户里程情况、时间条件,圈出有意向进行售后服务的用户群,针对每个用户的特征发起个性化的邀约。

在邀约电话中根据对方的性别、购买车型、车龄和里程情况、介绍针对性的服务。在用户确认邀约时间后,再根据用户所要进行的保养、维修项目,发送个性化的预约卡,给予对服务预期的充分掌控。同时,还可以根据当天的天气、交通情况等实时信息,为用户进行个性化的关怀。

私域中,短信、外呼、私聊是触达用户的重磅武器,在这个过程中,只有为用户提供个性化的内容,才能让用户感受到被尊重、被重视。

一个私域的全新指标来了

**后, 以费力度为核心指标,建立一套体验评估体系,在日常工作中及时发现影响用户体验的环节。(费力度:在服务的具体环节中,客户为了使用产品或者解决问题所付出的努力,与企业所付出努力的差值。)

如,某券商整体的费力度得分较低(用户体验较好),其SOW(用户钱包份额)也排名前列,显示出优良的用户体验对于用户投入的资金量有直接作用。在开户环节,用户体验的场景主要有给予新手权益获取、指导线上开户、风险评测指导这三个环节,该券商APP通过智能客服、新手福利以及丰富的产品机制引导新人开户全流程、自动化完成 ,极大减轻了新用户的工作量,为用户创造了良好的开户体验。

据了解,DIA数皆智能即将发布一份《券商财富管理体验报告》,这份报告以“费力度”为核心指标,评估了25家主流券商机构在零售业务线中的用户体验效果。评估环节包含券商APP开通账户、日常服务、投资教育、需求沟通、建议获得、投资交易、持仓回顾7个步骤中的用户体验。

对于任何一家企业来说,提升体验都是一个长期工程。只有为客户提供优质体验,才能积累优质的数据资产和客户资产,才能成就一家健康企业、长期发展。

良好的体验就是做到“用户不动我不动,用户一动我就精准地动”。这些“伺机而动”、细致入微的工作背后需要一套数智化体验提升的工作方法与工具。

https://www.jryxtg.com/9582.html

免责声明:文章图片未做标注,均来源于网络,如有侵权,请联系删除!

» » « «

点击下方立即获取您的行业调查背景及免费运营方案

社群运营相关文章