品牌号抖音粉丝超300万!三只松鼠是怎么做抖音营销的?

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你们吃过三只松鼠的零食吗?作为“国民零食”品牌,2020上半年,三只松鼠实现营收52.52亿元,同比增长16.42%。

逆势增长背后,重要因素之一在于,三只松鼠在新渠道上发力。2020年上半年,三只松鼠联合薇娅等各大平台的主播,累计开展直播超50场,实现销售额近2亿元。

抖音是三只松鼠近年来重点发力的新渠道之一。

三只松鼠不仅在抖音短视频投放和直播上有一套自己的方法论,还做了自己的品牌号。

目前,三只松鼠的抖音品牌号有302.3万抖音粉丝。在2020.9.6-2020.9.12的品牌热DOU榜中,三只松鼠位列食品饮料类第四名,食品类的**。**数据显示,在618品牌抖音直播带货榜中,三只松鼠以3720.8万元的估算销售额位列榜单**。

这篇文章,我们就为大家来揭秘三只松鼠做抖音营销的方法论。

抖音品牌号:采用抖音热梗,内容合集化

在抖音搜索框搜索“三只松鼠”,即可出现品牌专区。品牌专区不仅有品牌号、品牌的作品和内容合集,还展示了三只松鼠动画片。后者是2016年,三只松鼠花费3000万委托第三方制作而成的。

品牌号抖音粉丝超300万!三只松鼠是怎么做抖音营销的?

点击进入三只松鼠抖音品牌号的详情页,一句话介绍写的是“忙着可爱,忙着吃零食”,语言调皮且符合自身的形象定位,在试图拉进和用户的距离。

一句话介绍下面,利用了抖音POI(地理位置)的功能,可以查看门店的地址链接。点击单个门店的链接,可以看到门店的具体地址、电话、视频等。

当然,**重要的是,三只松鼠在内容方面不遗余力。我们观察发现,三只松鼠的内容有以下特点:

1.沿用了过去的卡通设定

三只松鼠在2014年就做了卡通设定,分别是松鼠小贱、松鼠小酷、松鼠小美。2016年,三只松鼠与动漫公司合作,将形象升级成了3D版本,色彩更加鲜明饱满,人物更加立体。

在抖音上,三只松鼠也沿用了这样的设计,分享的是这三个IP的日常。

2、采用抖音热梗,与用户玩在一起

与一些抖音品牌号只发布TVC广告不同的是,三只松鼠充分尊重抖音生态,尤其擅长热点借势,和用户玩在了一起。

比如,“淡黄的长裙,蓬松的头发”、“塞班”等火爆全网时,三只松鼠都会借用BGM制作视频。

3、内容系列化、合集化

三只松鼠发布了“小小白升职记”、“就要一起奶奶甜”、“松鼠百科书”、“松鼠零食铺”、“迷惑行为大赏”等系列化内容。

值得一提的是,这些系列化内容排版格式参考了抖音电影剪辑类账号的呈现方式。

这样做的好处在于,让用户对品牌形成系列化、标签化的认知。

4、发起话题挑战赛

三只松鼠发起了#哇塞三只松鼠每日坚果#、#就要一起奶奶甜#这两个话题的挑战赛。

以#哇塞三只松鼠每日坚果#为例,三只松鼠发布了“每日坚果舞蹈教学”,用户拍摄同款舞蹈,或者是有每日坚果出境的剧情表演等,并添加话题和@三只松鼠,就有机会瓜分25万现金。

截至目前,该话题下视频的播放量已达到了2.6亿。

用户除了可以在单个视频中购买三只松鼠每日坚果。在挑战赛的详情页,也有每日坚果的购买链接。这样一来,增加了从内容到销量转化的通路。

短视频:将产品内容化

三只松鼠创始人章燎原曾在峰瑞资本的五周年年会上分享道,过去20年,从营销的角度来看,可以划分为三个时期:

在电视时代,宝洁等通过占据了电视广告的入口,来占据用户心智,从而撬动了各个销售端。

到了图文时代,流量入口从电视广告变成了互联网图文。三只松鼠等品牌通过互联网图文形式先销售出产品,然后在过程中建立口碑传播点,再通过社交媒介产生宣传,从而得以快速兴起。

如今,视频时代已经到来。

“短视频时代,传播销售链路变短了,品宣和销售完全可以一体化。”章燎原认为,在视频时代,需要将“产品内容化”,即在同一个定位下不断丰富内容。

在我们之前写过的品牌中,抖音短视频的内容类型通常包括产品类视频和剧情类视频,要么前者占了大头,要么两者并重。

但在新抖上浏览三只松鼠的视频可以发现,三只松鼠践行的是“产品内容化”的策略,基本都是剧情类的视频。

比如,@饭团日记的视频中,讲述的是进一和他暗恋的贺总监之间的故事。短短2分多钟的视频,三只松鼠有多次很巧妙地植入,比如,进一的男闺蜜安慰她说,“你别想那么多,来,吃点坚果,给大脑提升提升营养”。

再如,@田小野的视频中,讲述的是自己和男朋友的家长见面前后,发生的一系列故事。同样的,也是将三只松鼠很巧妙地植入到了剧情中。

直播:更多做品牌专场和自播

直播方面,相较于其他品牌,三只松鼠的特色在于与达人们合作了更多的专场,以及在做品牌自播。

1、品牌专场

在新抖上方的搜索框三只松鼠的直播,可以看到,近30天,三只松鼠已与达人们合作了几十个专场。

不同抖音粉丝量级的达人,带货效果有很大的差异。

带货效果**的是有着784.3万抖音粉丝的@韩国媳妇大璐璐,单场直播销售额581.1万。

而有着138.8万抖音粉丝的@智取容嬷嬷,单场直播销售额5.55万。

2、品牌自播

品牌自播是三只松鼠的重要方向之一。章燎原曾表示,“直播营销我们会继续坚持,后续还会开设虚拟偶像直播,实现内容和产品推广的一体化。”

新抖数据显示,三只松鼠从今年4月开始做品牌自播。

起初,三只松鼠单场直播只能卖几千元,甚至没有收入。但5月16日起,三只松鼠加大了直播力度,单场流水达到了10.53万。此后,三只松鼠的直播流水基本稳定在了上万元。

结语

总得来说,三只松鼠的营销渠道和营销方式,都在高度适应消费者的需求。

具体到抖音渠道,三只松鼠在品牌号、短视频、直播方向都有发力。

品牌号方面,三只松鼠在做内容上有4个特色,分别是:沿用了过往IP,采用抖音热梗,内容合集化,发起话题挑战赛。

短视频方面,三只松鼠方面认为视频时代已来,更重要的是将产品内容化,所以更多是做剧情类的短视频。

直播方面,三只松鼠更多在做品牌专场和自播。不过,这是基于三只松鼠多年的品牌力和产品力的沉淀,其他品牌切不可盲目效仿。

 

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