营销策略、技巧与机会

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营销策略包括四个基本要素即产品(Product)、渠道(Place)、促销 (Pro-motion)及价格(Price),此外还有公关(Publrc),合起来称为“5P”。 这 5 个 P 的最佳组合就形成了“营销策略”,一些具体的方法就构成了“技 巧”或“机会”,一个企业必须有自己的长期营销策略和短期的或即兴的“营销技巧”并抓住机会,本部分介绍的如日本“东京电器一条街”、德国食品 店策略,美国乳品大王的营销“四步曲”,台湾脚踏车工业东山再起等等都 是效果极佳的营销策略。

营销策略、技巧与机会

一.零售业的经营策略

应该联合经营:美国的超级市场是食品业界的叛徒。对旧日食品零售店干预的经营方法 及其得意的价格政策而言,超级市场是强力的挑战者。超级市场亦因此而获 得消费大众的支持,成为消         费大众的伙伴,同样的,廉售店(Discount store) 则是衣料或电气器具的革新者。廉售店应以低价政策为武器,创造足以推动 廉价政策的组织,为陷在泥沼中的业界敲响警钟。在美国的食品         业中,独立零售商只有 10%左右。这就是所以必须要加入 连锁店或是零售特许店等集体活动的道理。

提高商标印象:现在,美国的大连锁店,正在进行市场的瓜分。 譬如说,在超级市场业界居于第一位的塞夫卫,从纽约撤退,居于第三 位的克罗格则从华盛顿撤退。很明显的彼此都打算瓜分市场,以便各据一方。 也有人抨击说,大连锁业者运用掠夺性的价格政策在外地取得利益后,将之 投进固有地盘以达到独占的目的。为适应这一情况,中小规模的零售业必须运用群体力量改进本 身的结构,提高商标印象,以与掠夺性的价格政策抗衡。至少譬如面包、牛 乳、甜豆、豆腐等可以小规模生产制造的商品,应该设法奠定商标印象。

尊重顾客权利:近几年来,消费者的购买态度与意向都有了很大的变化。不仅对生活必 需品要作严格的挑选,就是价格昂贵的商品,只要他们认为需要,也颇能就 地购买,其购买的判断基准与往日大不相同。

保证顾客满意:美国的沙士罗勃克,被称之为世界零售业的模范,同样的,蒙特哥梅里 华特也是著名的连锁商店。他们都能属守企业的座右铭“保证顾客感到满 意”。其实,就商业经营而言,我们大可以不必跑到美国去找模范,因为商 业经营的基本原则本来就是“要为顾客提供价廉物美与服务亲切的商品,保 证使顾客在购物时感到满足。” 不过,问题在于什么叫做物美,什么叫做亲切的服务。因为最近商品上 所谓的物美,消费者已无从判断它的内容。对于高度发达的制造方式,以及 原料、材料、加工方式、工程、容器等,就安全性而言,消费者实在已无法 不加考虑就购买。 再就“亲切服务”的来说,亲不亲切也常因年龄不同、职业不同,以致 各人的感受也不同。商业经营中既然有这种情况存在,在商家说来,自然不得不好好运用与消费者之间的交流关系。 平常消费者常有许多苦楚无处投诉,譬如对商品的安全性感到不安,对不能自由选择商品不满,由于无从知道商品或服务的详细内容以致产生疑虑 等等。这类意见、苦衷、希望,虽然不胜枚举,却没有地方可以吐露。因此所谓“物美价廉”、“服务亲切”,只不过是企业单位方面的说词而已,顾客既不容易接受,也就没有什么所谓“保证感到满意”了。

二. 把握突发性机会销售

在销售活动中,遇到有突发性机会旺销时,如果不善于利用广告。经常会眼看着失去这旺销机会,而善于利用广告者,往往能名利双收

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